Dal diario di una moderatrice

Le ricerche di mercato possono essere concitate, sfidanti, stressanti, ma di sicuro non sono noiose.

L’argomento difficilmente si ripete e – soprattutto – si sa da dove si parte ma non si conosce il finale, come in un bel libro giallo.

moderazione di colloqui di gruppo

Una grande incognita è rappresentata dalle persone che si vanno a intervistare; personalità diverse che richiedono tattiche di volta in volta differenti.

Tuttavia una moderatrice con esperienza riesce a farsi un’idea generale del livello di difficoltà già solo guardando l’età dei partecipanti.

Ma andiamo con ordine.

I bambini. Sono divertenti, spontanei (non sempre), sorprendenti,,, peccato che dicono solo quello che interessa a loro. Indipendentemente dalla domanda, i bambini raccontano quello che vogliono. Quando poi non sono loro a fare le domande. Ricordo una volta in cui era previsto che i bambini portassero un loro gioco e ne parlassero un po’ all’inizio. Una tattica che – nelle intenzioni degli psicologi – doveva metterli a proprio agio. Una volta arrivati al momento dei saluti uno di loro alza la mano e chiede: “perché ci hai fatto portare il gioco se poi ti interessavano i cereali?”. Appunto, perché ci facciamo tante menate per conto loro, che non ne hanno?

Gli adolescenti. Livello di difficoltà: estremo. L’adolescente non parla, o al massimo parla sono in presenza di un professore se sotto interrogazione (forse). Di sicuro manterrà segrete le proprie opinioni di fronte a sconosciuti. La moderatrice sa già che ne uscirà stremata.

I giovani adulti. Difficoltà: media. Sempre in bilico tra il lasciarsi andare e l’interpretare un ruolo, dopo qualche patatina o biscottino si sciolgono e – nei gruppi misti – c’è chi parte al broccolaggio.

Le mamme di bambini piccoli. Livello di difficoltà: critico. In qualsiasi contesto sociale le mamme di bambini piccoli fingono di interessarsi ai racconti delle loro simili. In realtà l’espressione interessata è solo una fase di stand-by per potere iniziare a parlare del proprio piccolo tesoro (un susseguirsi di “anche il mio….”, “la mia no…”). Le mamme di bambini piccoli sono tante monadi parlanti che la moderatrice deve anche rendere ascoltanti.

Gli adulti o maturi. Sono un target relativamente facile, specialmente le donne. Si sentono all’altezza delle aspettative, non pongono freni alla loro produzione verbale e alla fine si scambiano ricette e consigli per togliere le macchie dai vestiti. Non è lo stesso per tutti gli uomini. Alcuni rientrano ancora nella fascia di età precedente ma – si sa – gli uomini ci mettono di più a crescere.

Poi ci sono gli anziani o senior. Gli anziani sono commoventi. Ora, occorre tenere presente che vengono interpellati solo per prodotti specifici per loro: pasta per le dentiere, assorbenti per l’incontinenza, apparecchi per l’udito. Temi scottanti, a livello di dati sensibili. Eppure – dopo un primo momento di inevitabile imbarazzo – si raccontano senza filtri non appena si rendono conto che tutti lì dentro condividono lo stesso problema. La moderatrice diventa invisibile e il discorso fluisce naturalmente. Ma il momento più bello è quello dei saluti. Gli anziani non ringraziano perché ricevono l’omaggio per la partecipazione; ringraziano per avere avuto la possibilità di parlare e di essere ascoltati.

Al supermercato come al cinema

cestino spesa

Sarà una deformazione professionale dovuta al fatto che ho interiorizzato le ricerche di mercato, ma il supermercato rappresenta per me un punto di osservazione privilegiato sul comportamento della gente.

Quando sono all’estero devo assolutamente fare un giro in un paio di punti vendita perché vedere cosa i locali mangiano a portano a casa rappresenta il modo più vivo per conoscere il posto in cui sono.

Comunque, al di là dell’aspetto voyeuristico di guardare nei carrelli degli altri e immaginare come vivono (grande passatempo quando si è in coda alla cassa!), al supermercato succedono anche cose divertenti, piccoli frammenti di vita reale degni delle migliori commedie hollywoodiane.

Mi viene in mente una coppia di pensionati ancora relativamente giovani e in forma, di fronte ai banconi delle offerte. “Guarda, c’è la tua confettura. Che gusto vuoi?” chiede lei entusiasta dell’affare. “Quello che vuoi tu. Non mi è mai piaciuta la confettura”, risponde lui (in dialetto milanese). “Ma come? La mangi tutte le mattine!”, ribatte lei (in italiano). “La mangio perché tu la compri, ma non mi è mai piaciuta” (in milanese). Quel bancale non era un bancale normale: era lo studio dell’analista di coppia trasposto in un altro luogo, davanti al quale lui si è finalmente tolto il nodo critico e lei è venuta a conoscenza di un segreto tenuto ben nascosto per anni e anni di felice matrimonio.

Più recentemente mi sono trovata fianco a fianco con una coppia di ventenni di fronte allo scaffale di shampoo e balsamo. La ragazza aveva bellissimi capelli lunghi, e non a caso: era una vera esperta del settore e decantava caratteristiche e benefici di ogni prodotto a lui. Lui… più che capelli aveva in testa la pelliccia di un pastore bergamasco (razza canina). All’entusiasmo di lei faceva da contrappunto l’interesse interessato di lui: la testa annuiva come il cagnolino delle auto e lo sguardo guardava lontano, oltre; oltre lo shampoo, oltre la doccia, oltre questa assurda fase di corteggiamento in cui doveva fingere di interessarsi a queste *@##@°] per arrivare al dunque!

Ci sarebbero poi altri personaggi: la coppia giovane adulta fissata con conservanti e percentuali che organizza un brainstorming di fronte ai succhi di frutta; oppure la mamma con il bambino aggrappato al carrello, il quale – noncurante dei vicini – chiede serafico: “fa niente se ho fatto una scoreggia?” (proprio questo termine che è suonato ancora più grande perchè uscito da una bocca così piccola).

Insomma, una varia umanità, che si riesce a godere quando il supermercato è semivuoto e si vorrebbe eliminare nei momenti di punta.

 

 

 

L’adolescenza, per fortuna passa

Ogni tanto mi viene da pensare che l’adolescenza non sia altro che una forma benigna di Alzheimer: colpisce tra i 14 e i 19 anni in modo variabile e poi se ne va spontaneamente, senza lasciare danni permanenti (almeno nella maggior parte dei casi). D’altra parte i sintomi sono quelli: alterata percezione della realtà (il mondo esterno è una strana costruzione senza logica), difficoltà a formulare pensieri e frasi (l’adolescente mugugna, nitrisce, barrisce, difficilmente parla), momenti di vuoto mentale.

Mi dicono: “ci sei passata anche tu, dovresti ricordartelo”. Primo, sono passati troppi anni, e poi non si può estrarre un adolescente dalla sua epoca. Prendiamo per esempio il bisogno di isolarsi: quando ero adolescente io era praticamente impossibile. Il telefono era uno, con il cavo e di solito nella parte di maggior passaggio di tutta la casa. Di conseguenza bisognava fare in fretta, parlare in codice, interrompere sul più bello quello che si voleva dire. Oggi con il cellulare l’adolescente può teoricamente stare intere giornate senza aprire bocca: scrive, posta foto e faccine, ascolta la musica e commenta virtualmente, tagliando fuori dal suo mondo quei poveretti che fino a qualche anno prima erano il centro della sua vita, cioè noi genitori. E’ vero che la tecnologia può lavorare anche sul lato del controllo: a scuola c’è il registro elettronico, che ha reso più difficile “balzare” (trad. “bigiare”), ma nel complesso la loro privacy è sicuramente più garantita.

La verità è che non ero pronta e l’arrivo dell’adolescenza mi ha sorpresa come un temporale estivo: uno scroscio dopo qualche rapido segnale d’inizio, come T.S. Eliot in The Waste Land (“Summer surprised us, coming over the Starnbergersee. With a shower of rain”). Mi consolo dicendo che è tutto normale e guai e non fosse così; un’adolescenza tardiva ha sintomi più gravi.

Aspetto solo che faccia il suo decorso e che passi, oppure che gli alieni mi riportino quello originale che hanno temporaneamente sostituito (altra cit., questo volta è Family man, il film).

 

I flussi migratori ispirano il design

Interpretare le istanze sociali è la vocazione del design e il Fuorisalone rappresenta una vetrina privilegiata sulle direzioni che la società sta prendendo, anche quando queste sono appena abbozzate.

Se il tema ambientale e il rispetto o preservazione delle risorse del nostro pianeta rappresentano ancora una buona parte della ricerca e della progettazione, prende però sempre più piede il tema della migrazione. Un tema che si presta a diverse interpretazioni e che può riguardare sia situazioni di emergenza sia una nuova quotidianità, sempre meno ancorata a certezze e stabilità e più propensa – anche per scelta e per vocazione – a muoversi e ad adattarsi a nuovi contesti.

Sul fronte dell’emergenza è molto interessante il progetto Sheltersuit, una giacca impermeabile ad acqua e vento che – con l’aggiunta di una parte inferiore assicurata da zip – diventa una copertura completa per i senzatetto, anche durante le notti più rigide. Durante il Fuorisalone sono stati donati 100 Sheltersuit ai senzatetto di Milano.

Al Base di via Bergognone il design Nomade occupava l’area principale dell’esposizione. I progetti presentati erano i più disparati: dalla guida per attraversare i confini illegalmente con suggerimenti su metodi e strumenti da portare con sè (di Marta Monge), al catamarano con sopra montata una tenda, fino al concetto di hotel pop-up (di Emmy Polkamp), per ospitare viaggiatori in luoghi abbandonati trasformati in alberghi estemporanei. Sempre al Base è stato presentato poi Motherpack (di Pietro Quintino Sella), uno zaino multifunzione che riunisce tenda (illustrata all’interno con le immagini di un bosco), sacco a pelo e sacca per trasportare effetti personali. Interessante anche la casa portatile di Elena Bompiani, un progetto modulare che si adatta facilmente alle esigenze che si modificano nella quotidianità.

Collegato al tema della migrazione è il tema dei confini, che ha ispirato la ricerca della Burg Giebichenstein Kunsthochschule Halle. Una ricerca ancora in fase concettuale che prevedeva la partecipazione del pubblico, il quale veniva interrogato cosa fossero i confini, personali e sociali. Alla fine del percorso il premio era una “pillola di saggezza” per superare i nostri propri confini.

Burg Giebichenstein Kunsthochschule Halle

Nuove idee quindi per una società sempre in viaggio e che si trova spesso a condividere: coworking, clouding, sharing; per freelance, viaggiatori frequenti e seriali, slasheuse (come definiscono oltralpe le donne dalle molteplici attività che mettono una slash tra una e l’altra e non riescono a darsi un’unica etichetta) che hanno bisogno di ogegtti tanto flessibili e mobili quanto loro stessi.

Il moodboard come strumento per la creatività

Si è conclusa nei giorni scorsi la mostra “On Board: il principio della creatività”, una collettiva che affiancava i moodboard degli stilisti italiani alle collezioni che hanno ispirato. Lungo il percorso era possibile vedere questi “collage”( composti da immagini ritagliate, pezzi di stoffa e schizzi) e la realizzazione del concetto che esprimono, ovvero l’abito, uno accanto all’altro.

On Board

Il moodboard è uno strumento importante anche nel marketing: viene utilizzato per la sua capacità di superare le barriere razionali e di esprimere i vissuti più profondi. Per quanto riguarda i consumatori, il processo può avvenire in due modi: sia chiedendo ai consumatori un coinvolgimento attivo, ovvero la vera e propria creazione dell’insieme per rappresentare la loro idea di un prodotto o marchio; sia in modo passivo, vale a dire interpretando ciò che un’agenzia di comunicazione ha composto per esprimere un determinato concetto.

Rimane però un’area interessante ancora scoperta: la realizzazione di moodboard da parte dei cosiddetti uomini di marketing. Abituati ad esprimersi a parole, utilizzano il concetto come strumento principe; ne deriva una presentazione molto strutturata, che dovrebbe riuscire a tradurre in modo preciso ciò che l’uomo di marketing ha in mente, ma che presenta in realtà l’ostacolo stesso della parola, che spesso assume connotazioni diverse nei diversi contesti culturali.

Sarebbe invece interessante fare un esercizio creativo e anticipare il concetto scritto con il moodboard per superare i limiti del linguaggio che spesso bloccano l’espressività e la creatività dell’azienda. con la traduzione del moodboard in un concetto, quest’ultimo potrebbe beneficiare di un linguaggio più accurato e aderente all’idea originaria, perchè sottoposto alla verifica dell’immagine e potrebbe anche portare a scoprire potenziali nascosti all’interno dell’idea, limitati da un approccio prevalentemente razionale.

Fotografia e psicologia: un convegno all’Università Cattolica

La fotografia e la psicoanalisi sono nate negli stessi anni e forse non è un caso: entrambi sono strumenti per vedere. Sia i fotografi sia gli psicoanalisti lavorano sulla latenza, ovvero su ciò che è in nuce ma che necessita di un interlocutore per diventare vivo.

E’ questo il tema del convegno “Fotografia: identità, società e memoria” che si è svolto il 28 gennaio scorso all’Università Cattolica di Milano, in un ping-pong di interventi e di proiezioni di immagini di Gianni Berengo Gardin, lì presente per illustrarle e  contestualizzarle.

Berengo Gardin all'Università Cattolica

Il punto di partenza è che noi esseri umani pensiamo per immagini, infatti la nostra mente crea continuamente rappresentazioni. Le immagini stesse contribuiscono a moltiplicare queste rappresentazioni interiori, in quanto capaci di richiamare alla mente più mondi rispetto alle parole. La fotografia lascia più libertà, fa partire storie diverse a seconda del fruitore perché lo sguardo con cui si approccia una fotografia è frutto della cultura di cui si espressione e della propria interpretazione del mondo.

Per questo le immagini fotografiche sono al centro di strumenti diagnostici utilizzati in psicologia clinica, sia in ambito patologico individuale che nello studio delle dinamiche dei gruppi.

Le Photo Therapy Techniques – utilizzate con un soggetto singolo – prevedono momenti quali i photo projectives (scelta di due immagini che piacciono e due che disturbano all’interno di un set di immagini), le foto scattate o scelte dal soggetto stesso, le foto del soggetto scattate da altri, l’album di famiglia e gli autoritratti.

Nell’ambito delle sessioni di gruppo viene utilizzato il Photo Language: si chiede di rispondere a una consegna attraverso una foto scelta in un set; si racconta poi la motivazione della scelta e gli altri componenti del gruppo restituiscono il loro punto di vista, in un contesto che vuole incentivare la capacità di ascolto, la tolleranza e l’allargamento percettivo.

Alla base però ci deve essere un’immagine che ha un valore: per acquisire valore l’immagine deve traghettare il fruitore verso concetti, deve far vedere ciò che non si vede, svegliare le coscienze, favorire un desiderio, elementi che fanno la differenza nel mondo molto pragmatico della comunicazione.